Panfletagem Generativa: marqueteiro de Flávio Bolsonaro sabe tudo sobre IA
Duda Lima, que assumiu a campanha presidencial do 'Zero Um', domina usos diversos dessas ferramentas
(Este texto é um trecho da edição #1 da newsletter Palanque. A íntegra está disponível aqui)
Nem mesmo as cores da gravata de um político ou do vestido de uma política passam desapercebidas pela avaliação dos experts em marketing político e digital.
São eles que, a cada ciclo eleitoral, escolhem da paleta do guarda-roupa até o dicionário de respostas que os candidatos e candidatas carregam consigo para sabatinas, debates e demais agendas públicas. Propagandas na internet, na TV e no rádio, naturalmente, também são criadas do zero por profissionais da área. Os nomes mais geniais cobram muito e contam com outros cérebros brilhantes a seu favor.
Em 2026, marqueteiros e marqueteiras vão trabalhar com a mente expandida pela IA.
Será a primeira vez que um pleito brasileiro terá ferramentas do tipo atuando de forma vital, expressiva e contínua aos responsáveis pelas campanhas. As aplicações de maior impacto, no entanto, estão longe de serem tão nítidas ao público quanto a projeção de uma figura carismática da política numa convenção como a do PL.
O uso ostensivo e estratégico da IA é silencioso e acontece no backstage das candidaturas. É o que ouço desde março, quando comecei a assuntar a respeito.
Um dos primeiros diálogos a respeito foi com Duda Lima, que acaba de assumir o comando da campanha de Flávio Bolsonaro. Conversamos durante a Brazil Conference, maior conferência de estudantes brasileiros fora do país, realizada em Harvard. Naquele momento, eu ainda estava no mestrado da Columbia Journalism School, onde me formei em maio. Duda, por sua vez, trabalhava como consultor e não planejava assumir a campanha do “Zero Um”.
Aquela conversa, disponível on-line, somou-se a uma entrevista por telefone que indica a existência de um kit múltiplo de ferramentas a serem utilizadas por Lima e por outras campanhas este ano. Isso porque o (agora) marqueteiro de Flávio rodou o mundo atrás de novas tecnologias que o ajudassem a aproximar candidatos e eleitores — as inspirações, portanto, estão à disposição de outros profissionais da área.
A empreitada de Lima começou depois de ele quase perder as eleições 2024 à Prefeitura de São Paulo para o multimidiático Pablo Marçal (e o uso que ele fazia do Discord, ferramenta de conteúdos audiovisuais). Lima atuava para reeleger Ricardo Nunes, do MDB, e chegou a ser agredido por um funcionário de Marçal à época.
Daquela experiência e da tour por outros países, Lima tirou processos que aglutinam diversas ferramentas de IA. Das que estamos acostumados a usar (ChatGPT, Gemini e Claude, por exemplo) a outras mais sofisticadas. A combinação fica guardada com o marqueteiro e faz parte do portfólio de trabalho dele. Se será utilizada a favor de Flávio, descobriremos nos próximos meses. Tudo indica que sim.
À plateia em Harvard, quatro meses atrás, Lima descreveu o que viria a ser um uso massificado das engrenagens de machine learning. Ela funcionaria em etapas, numa relação dialógica com o eleitor ou a eleitora.
Primeiro, o cidadão ou a cidadã estabeleceria um primeiro contato com um candidato ou candidata, por meio de uma plataforma comandada pela campanha. Ao serviço, enviaria um vídeo curto, de poucos segundos, informando seu nome e dados adicionais — como, por exemplo, sua principal preocupação ao decidir em quem votar este ano. Num intervalo de tempo também diminuto, a resposta chegaria. Em vídeo. Com o candidato ou a candidata cumprimentando o interlocutor ou a interlocutora pelo nome, e enviando uma devolutiva sobre o anseio daquela pessoa.
Só que candidatos e candidatas não têm tempo para gravar vídeos. Vide ACM Neto, ex-prefeito de Salvador e vice-presidente do União Brasil. Ele tem sido criticado por opositores depois de usar IA para aparecer ao lado de aliados, em vez de gravar vídeos individuais ao lado de cada um deles. A mesma lógica artificial guia as respostas enviadas aos eleitores e eleitoras impactados pela estratégia de Duda Lima.
O (agora) marqueteiro de Flávio vai além. Em março, ele planejava uma espécie de “laboratório” para conteúdos das candidaturas produzidos para as redes sociais e para o horário eleitoral. O plano é testar previamente as reações da audiência.
Como? No caso das redes, graças a uma ferramenta de IA abastecida com centenas de milhares de dados reais que indicam como a base de apoio da figura política reage, em geral, às publicações dela. São curtidas, comentários e compartilhamentos reais, que foram de fato depositados nas plataformas, sendo escaneados por um sistema de predições. O padrão de comportamento deste grupo engajado é utilizado como base para simular a recepção de um conteúdo-teste. Resultado negativo? A ordem é ajustar. Positivo? É o momento, então, de trazer a publicação ao mundo real.
Na prática, a tecnologia cria lados A e B da personalidade digital de um candidato — como um disco de vinil. Somente um dos lados, porém, está ao alcance do público. O ecossistema oculto subsidia o que fica aparente, enquanto aquilo que acessamos é o quociente de uma complexa equação conduzida pelo marqueteiro, equipe e robôs.
O mesmo método pode ser aplicado às propagandas de TV e rádio, que começam no próximo dia 28 de agosto.
Antes, os clipes eram analisados em discussões com eleitores de carne e osso, reunidos em grupos focais para a realização de pesquisas de opinião qualitativas. O processo acontecia dentro da chamada “sala de espelho”. Nela, o marqueteiro — e, às vezes, o próprio candidato ou candidata — consegue monitorar, fora do campo de visão, conversas sobre temas centrais da campanha, planos de governo, discursos e peças publicitárias. Tudo custava caro.
Agora, a IA e suas análises preditivas vão poder ditar os rumos do que assistiremos na TV e ouviremos no rádio. As opiniões das ferramentas vão ter como base os recortes de raça, gênero, idade, classe, profissão e outras variáveis do Brasil.
Se vai funcionar? Descobriremos juntos.
Hoje, de acordo com o Datafolha, 84% do país já assume conhecer ou ter ouvido falar sobre inteligência artificial. Somente 30%, no entanto, sente-se realmente bem informado a respeito. Logo, o risco de disseminação de fake news e desinformação está à espreita, mais uma vez.
(Este texto é um trecho da edição #1 da newsletter Palanque. A íntegra está disponível aqui)